Я хочу построить себе дворец. Конгрессный. И нанимаю для этого консультанта, проектанта, строителей и т.д. И начинаю консультироваться, проектировать и строить. Идея хорошая, перспективы светлые и т.д.
Есть одна проблема - за все это надо платить. А я не могу. Ну, или не хочу, что почти то-же самое. Выходов (условно) два: Первый - перепродаю проект тому, кто может платить. Но, зачем тогда затеял все? Второй - нахожу, кто заплатит за меня. А я похлопаю по плечу и сделаю его, ну... начальником отдела рекламы дворца. Пусть поработает на мое общее благо.
Неделю назад, 4 декабря 2012 г., на Киевской туристической конференции, организованной Управлением туризма КМДА, прозвучало общее желание создать в Киеве организацию, рекламирующую и продвигающую город за рубежом. Что и было записано в решениях и на этом расстались. Сегодня, 11 декабря, на сайте КМДА появилось сообщение, что такое бюро уже создано Киевской горадминистрацией в партнерстве с Международным выставочным центром и готово сотрудничать с широким кругом заинтересованных.
Интересно, идея у КМДА появилась на конференции неделю назад, или то был просто смотр желающих быть похлопанными по плечу?
12 дек. 2012 г.
11 дек. 2012 г.
MICE Associations
ASAE - American Society of Association Executives
http://www.asaenet.org/
IACC - The International Association of Conference Centers
http://www.iacconline.com/
IACVB - The International Association of Convention & Visitor Bureaus
http://www.iacvb.org/
IAPCO - The International Association of Professional Congress Organizers
http://www.iapco.org/
MPI - Meeting Professionals International
http://www.mpiweb.org/
SITE - Society of Incentive & Travel Executives
http://www.site-intl.org/
ICCA - International Congress & Convention Association
http://www.iccaworld.com/
HSMAI - Hospitality Sales & Marketing Association International
http://www.hsmai.org/
AIPC - Association Internationale des Palais de Congrès
http://www.aipc.org/
ECM - European Cities Marketing
http://www.europeancitiesmarketing.com/
UIA - Union of International Associations
http://www.uia.org/
EFAPCO - European Federation of the Associations of Professional Congress Organizers
http://www.efapco.eu/
PCMA - Professional Convention Management Association
http://www.pcma.org/
DMAI - Destination Marketing Association International
http://www.destinationmarketing.org/
http://www.asaenet.org/
IACC - The International Association of Conference Centers
http://www.iacconline.com/
IACVB - The International Association of Convention & Visitor Bureaus
http://www.iacvb.org/
IAPCO - The International Association of Professional Congress Organizers
http://www.iapco.org/
MPI - Meeting Professionals International
http://www.mpiweb.org/
SITE - Society of Incentive & Travel Executives
http://www.site-intl.org/
ICCA - International Congress & Convention Association
http://www.iccaworld.com/
HSMAI - Hospitality Sales & Marketing Association International
http://www.hsmai.org/
AIPC - Association Internationale des Palais de Congrès
http://www.aipc.org/
ECM - European Cities Marketing
http://www.europeancitiesmarketing.com/
UIA - Union of International Associations
http://www.uia.org/
EFAPCO - European Federation of the Associations of Professional Congress Organizers
http://www.efapco.eu/
PCMA - Professional Convention Management Association
http://www.pcma.org/
DMAI - Destination Marketing Association International
http://www.destinationmarketing.org/
6 дек. 2012 г.
Сити менеджмент (часть 1)
Данная статья была опубликована в журнале о «Сколково» и городской среде, январь, 2012, издание "проект россия / proect russia". Автор - Джемал Сурманидзе. Честно сознаюсь, что еще не связывался с автором или редакцией чтобы получить разрешение на публикацию. Надеюсь, что они не сильно будут на меня обижаться. Ниже приведена только часть статьи. Если через время появится и вторая, значит, все в порядке :-)
Сити-маркетинг как часть стратегии устойчивого развития
В последнее время федеральные чиновники и представители местной власти как-то все разом заговорили о том, что города России являются участниками глобальной конкуренции за необходимые для развития ресурсы. Показательно, что важнейшим из них признается население, которое в российской традиции ценностью никогда не считалось. Прежде такие речи можно было слышать только от экспертов в области урбанистики; казалось, что они никогда не станут теоретической основой для муниципальной практики. Пока трудно понять, произошло ли реальное осознание ограничений для развития страны или просто мода такая – на интеллектуальную риторику. Но, в любом случае, тенденция эта обнадеживает. Российские города стали предметом общей заботы, отсюда всплеск интереса к сити-маркетингу – инструменту, помогающему акккумулировать необходимые ресурсы. Самое время разобраться, почему российским регионам до сих пор не удавалось добиться успехов в этой области. И наметить контуры результативных стратегий сити-маркетинга.
Одна из причин – люди. Нет, желающих поучаствовать в «раскрутке» города, области или района много. В этом-то как раз и проблема. Муниципальные и регшиональные власти, способные предложить масштабный и долгосрочный контракт, очень интересный заказчик для маркетологов, психологов, специалистов по брендингу. Эксперты, раньше помогавшие продавать макароны и кандидатов на выборах, взялись за города и регионы. Бесспорно, это тоже товар, но товар особый. Хотя бы потому, что у него очень много владельцев-пользователей. Ровно столько, сколько насчитывается жителей. Каждый из них прямо или косвенно влияет на процесс принятия решений, в том числе связанных с продвижением территории. Как если бы новую модель автомобиля запускали по результатам голосования всех, кто ездит на машинах этой марки. Беда в том, что отечественные «специалисты по сити-маркетингу», даже если они владеют теорией, как правило, не имеют опыта работы внутри муниципальных структур, а потому плохо понимают реальные поотребности российских городов, механизм функционирования органов местного самоуправления и мотивы, движущие губернаторами, мэрами, сити-менеджерами. Вдобавок специалисты – чаще москвичи, наблюдающие жизнь страны за пределами МКАД лишь наездами. Оборотная сторона этой же проблемы – дефицит «кейсов», примеров работы достаточно продолжительной для того, чтобы получить ощутимый и поддающийся оценке результат.
Но свято место пусто не бывает и даже при отсутствии системной деятельности по маркетингу регионов, одни из них находятся в лучшем положении, то есть, применительно к нашей проблематике, вызывают больший интерес, чем другие. В разное время «модными» были Самара, Новгородская область, Нижний Новгород. То, что всплески популярности имели место, подтверждает их сопоставление с регионами, не выходившими оз тени, такими как Волгоград. Эти недолгие истории успеха имеют кое-что общее – они обусловлены наличием в регионе деятельного политического лидера. За неимением других козырей, он часто становился едва ли не главной составляющей бренда территории. Сегодня на слуху переживающий экономический бум Краснодарский край, который затмил в медиапространстве и общественном сознании своих соседей: Ростов-на-Дону и Ставрополь. А также Пермская и Калужская области, руководители которых демонстрируют наличие долговременной стратегии и желание привнести в жизнь вверенной их попечению территории полезные новшества – в отличие от многих коллег по цеху, воспринимающих свои посты просто как лицензию на «кормление».
Напрашивающийся вывод – маркетинг территории в его нынешнем российском варианте – не более чем субпродукт сичной активности регионального лидера, что не способствует наколению и сохранению полученного позитивного эффекта. Часто губернатор или мэр определяет не только стратегию, но и стиль кампании по продвижению территории, характер событий, которые в результате могут не совпасть с ожиданиями тех, с прицелом на кого она затевалась. Несоответствие запросам внешней аудитории плохо, но еще хуже расхождение с приоритетами жителей региона. Не сверенная с ними стратегия неизбежно сворачивается, как только политик, с которым она ассоциируется, теряет свой пост. Запущенные проекты, как правило, некому подхватить и довести до конца. Отставка амбициозного лидера, связывающего свои жизненные планы не с экспересс-ограблением региона, а с его эффективным развитием, практически всегда отбрасывает территорию назад. На точку, с которой начиналось восхождение. Достаточно вспомнить, как снизился интерес к Самаре с уходом Сысуева.
Получается, что ключевая проблема российского сити-маркетинга не в дефиците средств или специалистов, а в отсутствии представляющего территорию «постоянного заказчика», который способен сформулировать «техническое задание», длительное время удерживать работу по продвижению территории в числе приоритетов местной власти и убеждать общественность в том, что это не блажь, а необходимость.
Стратегия и коммуникации
Заказчик, так же как и специалист, может сформироваться только при наличии реальной интересной практики. Шанс «вырастить» системного заказчика, который является соавтором эксперта по маркетингу, возникает уже на стадии постановки задачи по продвижению территории. Если этот прос носит неформальный характер.
Какие цели ставит перед собой город или регион? Каким он видит себя в будущем? Ответы на эти вопросы не могут быть высосаны из наальственного или экспертного пальца, они появляются в ходе дискуссии с участием максимального количества людей, связывающих свое будущее с территорией, местных компаний и общественных организаций. Их участие в разработке стратегии превращает процесс продвижения территории из личного проекта мэра или губернатора, в часть политической культуры региона.
Параллельно происходит ревизия ресурсов. Природные достопримечательности, богатая история, архитектура, научные школы и учреждения, крупные предприятия, местные традиции и интересные события – все это позволяет привлечь внимание к территории. Еще важнее, что перечисленные феномены, рукотворные и нерукотворные, сами по себе притягивают нужных и важных для региона людей, способных принести с собой инвестиции и компетенции. Людей, которые являются не только целью кампании по продвижению, но и важнейшим орудием для ее осуществления, потому что могут привести за собой еще людей. Это как запуск цепной реакции.
Самый важный результат проделанной работы – внутренний. У местной элиты появляется видение идеального будущего и представление о пути, который к нему ведет. Следующий шаг – достижение согласия по вопросу о том, как преподносить свой регион. Когда «послание миру» сформулировано, стоит подумать о тех, кому адресовано сообщение. Какие аргументы использовать и на каком языке с ними разговаривать. Это и есть первые шаги по формированию стратегии маркетинга территории.
В сказанном выше нет новизны. Для многих территорий проводится SWOT анализ, пишутся стратегические планы, но чаще всего они остаются на бумаге. Наверное, потому, что их создателям не хватает знания целевой аудитории, внимания к деталям, умения объективно оценить имеющиеся ресурсы. Обычны две крайности. Недооценка действительно яркого и самобытного (деревянная застройка Иркутска) или переоценка, основанная на стереотипах: обытатели Крыма искренне верят, что нет лучше места на земле и туристы никуда от них не денутся. Избежать подобных перегибов помогают опыт и культурный багаж, позволяющие объективно оценить «удельный вес» каждого фактора. Вот здесь как раз уместно привлечь внешних консультантов, способных вернуть с небес на землю население и местную власть.
Важная составляющая стратегии – выбор и формирование каналов коммуникации для общения с целевой аудиторией. С чего начинать точно не стоит, так это с рекламы. Порой достаточно задуматься, а есть ли у получателей рекламного сообщения возможность откликнуться на заложенный в нем мессидж. Зачем, срашивается, рекламировать город, куда невозможно добраться? Еще недавно, препятствием развитию туризма в Астрахани было не то, что никто не знал, как это здорово – рыбачить в дельте Волги, а дороговизна (по причине монополии) перелета из Москвы. Прямая реклама, вообще, более уместна для продвижения регионов, нацеленных на массовый туризм.
За это средство обычно хватаются, потому что оно, во-первых, несложно в реализации, а во-вторых, сулит участникам процесса заработок на откатах. На самом деле, строительство системы коммуникаций надо начинать с использования возможностей, которые есть под рукой и которые ничего не стоят. Так, реальный союзник в деле продвижения территории - местные СМИ. Через них можно найти агентов влияния в центральных и зарубежных медиа. Регион всегда может предложить какую-либо информацию, а это востребованный товар.
И только исчерпав все возможности бесплатного продвижения, можно планировать действия, предполагающие специальное финансирование.
Инструменты территориального маркетинга. Очевидное и не очень
События, в том числе городские праздники, - мощный инструмент продвижения территорий. Достаточно вспомнить засушенный до туристичкеского зрелища венецианский карнавал или вполне живые Октоберфест в Мюнхене и карнавал в Рио. Даже если событие придумали корыстные маркетологи, оно имеет шанс стать настоящим, как праздник «Божоле нуво». Важно, чтобы к месту и ко времени. Собрали урожай – насладились молодым вином. Все органично!
Праздник должен соотноситься с естественным ритмом жизни, служить знаком начала или конца. Это момент, когда сбрасывается социальное напряжение, когда всем надо отдохнуть или, наоборот, встряхнуться. Нет настоящих праздников – значит община нездорова. Представим день города в постсоветской провинции. Рассчитывать на то, что это мероприятие, как правило, ориентированное на не самый взыскательный вкус, привлечет к территории хоть какой-то интерес, не приходится. Но бывает, праздник вдруг становится настоящим. Горожане с удовольствием принимают участие в подготовке и проведении торжеств. Возникает чувство общности, происходит кристаллизация идентичности, связанной с городом или регионом. Праздник начинает привлекать жителей близлежащих и отдаленных территорий и превращается в реально работающий инструмент маркетинга. Такая трансформация происходит не по причине особого мастерства приглашенных мэрией артистов, а потому что горожане почувствовали – «отцы города» разделяют их цели и ценности. События наполняются смыслом, становится маркером жизненного цикла, а не костью, брошенной плебсу, чтобы отвлечь внимание от их проблем.
Содержание и качество городского праздника определяется внутренней жизнью территории, но при этом он оказывает воздействие на потенциально интересную для региона аудиторию.
Результат отчасти поддается прогнозированию. Джаз - "музыка толстых", а городу зачастую нужны как раз "толстые", а, скажем, не хипстеры. Джазовый фестиваль - хорошая площадка и повод для общения важных гостей: предпринимателей, спонсирующих музыкантов, или дипломатов, поддерживающих культурные проекты своих стран. В город приезжает атташе по культуре, завязываются дружеские контакты городской администрации с посольством. Пример такого события - фестиваль гитарной музыки в Калуге.
Продолжение следует
Сити-маркетинг как часть стратегии устойчивого развития
В последнее время федеральные чиновники и представители местной власти как-то все разом заговорили о том, что города России являются участниками глобальной конкуренции за необходимые для развития ресурсы. Показательно, что важнейшим из них признается население, которое в российской традиции ценностью никогда не считалось. Прежде такие речи можно было слышать только от экспертов в области урбанистики; казалось, что они никогда не станут теоретической основой для муниципальной практики. Пока трудно понять, произошло ли реальное осознание ограничений для развития страны или просто мода такая – на интеллектуальную риторику. Но, в любом случае, тенденция эта обнадеживает. Российские города стали предметом общей заботы, отсюда всплеск интереса к сити-маркетингу – инструменту, помогающему акккумулировать необходимые ресурсы. Самое время разобраться, почему российским регионам до сих пор не удавалось добиться успехов в этой области. И наметить контуры результативных стратегий сити-маркетинга.
Одна из причин – люди. Нет, желающих поучаствовать в «раскрутке» города, области или района много. В этом-то как раз и проблема. Муниципальные и регшиональные власти, способные предложить масштабный и долгосрочный контракт, очень интересный заказчик для маркетологов, психологов, специалистов по брендингу. Эксперты, раньше помогавшие продавать макароны и кандидатов на выборах, взялись за города и регионы. Бесспорно, это тоже товар, но товар особый. Хотя бы потому, что у него очень много владельцев-пользователей. Ровно столько, сколько насчитывается жителей. Каждый из них прямо или косвенно влияет на процесс принятия решений, в том числе связанных с продвижением территории. Как если бы новую модель автомобиля запускали по результатам голосования всех, кто ездит на машинах этой марки. Беда в том, что отечественные «специалисты по сити-маркетингу», даже если они владеют теорией, как правило, не имеют опыта работы внутри муниципальных структур, а потому плохо понимают реальные поотребности российских городов, механизм функционирования органов местного самоуправления и мотивы, движущие губернаторами, мэрами, сити-менеджерами. Вдобавок специалисты – чаще москвичи, наблюдающие жизнь страны за пределами МКАД лишь наездами. Оборотная сторона этой же проблемы – дефицит «кейсов», примеров работы достаточно продолжительной для того, чтобы получить ощутимый и поддающийся оценке результат.
Но свято место пусто не бывает и даже при отсутствии системной деятельности по маркетингу регионов, одни из них находятся в лучшем положении, то есть, применительно к нашей проблематике, вызывают больший интерес, чем другие. В разное время «модными» были Самара, Новгородская область, Нижний Новгород. То, что всплески популярности имели место, подтверждает их сопоставление с регионами, не выходившими оз тени, такими как Волгоград. Эти недолгие истории успеха имеют кое-что общее – они обусловлены наличием в регионе деятельного политического лидера. За неимением других козырей, он часто становился едва ли не главной составляющей бренда территории. Сегодня на слуху переживающий экономический бум Краснодарский край, который затмил в медиапространстве и общественном сознании своих соседей: Ростов-на-Дону и Ставрополь. А также Пермская и Калужская области, руководители которых демонстрируют наличие долговременной стратегии и желание привнести в жизнь вверенной их попечению территории полезные новшества – в отличие от многих коллег по цеху, воспринимающих свои посты просто как лицензию на «кормление».
Напрашивающийся вывод – маркетинг территории в его нынешнем российском варианте – не более чем субпродукт сичной активности регионального лидера, что не способствует наколению и сохранению полученного позитивного эффекта. Часто губернатор или мэр определяет не только стратегию, но и стиль кампании по продвижению территории, характер событий, которые в результате могут не совпасть с ожиданиями тех, с прицелом на кого она затевалась. Несоответствие запросам внешней аудитории плохо, но еще хуже расхождение с приоритетами жителей региона. Не сверенная с ними стратегия неизбежно сворачивается, как только политик, с которым она ассоциируется, теряет свой пост. Запущенные проекты, как правило, некому подхватить и довести до конца. Отставка амбициозного лидера, связывающего свои жизненные планы не с экспересс-ограблением региона, а с его эффективным развитием, практически всегда отбрасывает территорию назад. На точку, с которой начиналось восхождение. Достаточно вспомнить, как снизился интерес к Самаре с уходом Сысуева.
Получается, что ключевая проблема российского сити-маркетинга не в дефиците средств или специалистов, а в отсутствии представляющего территорию «постоянного заказчика», который способен сформулировать «техническое задание», длительное время удерживать работу по продвижению территории в числе приоритетов местной власти и убеждать общественность в том, что это не блажь, а необходимость.
Стратегия и коммуникации
Заказчик, так же как и специалист, может сформироваться только при наличии реальной интересной практики. Шанс «вырастить» системного заказчика, который является соавтором эксперта по маркетингу, возникает уже на стадии постановки задачи по продвижению территории. Если этот прос носит неформальный характер.
Какие цели ставит перед собой город или регион? Каким он видит себя в будущем? Ответы на эти вопросы не могут быть высосаны из наальственного или экспертного пальца, они появляются в ходе дискуссии с участием максимального количества людей, связывающих свое будущее с территорией, местных компаний и общественных организаций. Их участие в разработке стратегии превращает процесс продвижения территории из личного проекта мэра или губернатора, в часть политической культуры региона.
Параллельно происходит ревизия ресурсов. Природные достопримечательности, богатая история, архитектура, научные школы и учреждения, крупные предприятия, местные традиции и интересные события – все это позволяет привлечь внимание к территории. Еще важнее, что перечисленные феномены, рукотворные и нерукотворные, сами по себе притягивают нужных и важных для региона людей, способных принести с собой инвестиции и компетенции. Людей, которые являются не только целью кампании по продвижению, но и важнейшим орудием для ее осуществления, потому что могут привести за собой еще людей. Это как запуск цепной реакции.
Самый важный результат проделанной работы – внутренний. У местной элиты появляется видение идеального будущего и представление о пути, который к нему ведет. Следующий шаг – достижение согласия по вопросу о том, как преподносить свой регион. Когда «послание миру» сформулировано, стоит подумать о тех, кому адресовано сообщение. Какие аргументы использовать и на каком языке с ними разговаривать. Это и есть первые шаги по формированию стратегии маркетинга территории.
В сказанном выше нет новизны. Для многих территорий проводится SWOT анализ, пишутся стратегические планы, но чаще всего они остаются на бумаге. Наверное, потому, что их создателям не хватает знания целевой аудитории, внимания к деталям, умения объективно оценить имеющиеся ресурсы. Обычны две крайности. Недооценка действительно яркого и самобытного (деревянная застройка Иркутска) или переоценка, основанная на стереотипах: обытатели Крыма искренне верят, что нет лучше места на земле и туристы никуда от них не денутся. Избежать подобных перегибов помогают опыт и культурный багаж, позволяющие объективно оценить «удельный вес» каждого фактора. Вот здесь как раз уместно привлечь внешних консультантов, способных вернуть с небес на землю население и местную власть.
Важная составляющая стратегии – выбор и формирование каналов коммуникации для общения с целевой аудиторией. С чего начинать точно не стоит, так это с рекламы. Порой достаточно задуматься, а есть ли у получателей рекламного сообщения возможность откликнуться на заложенный в нем мессидж. Зачем, срашивается, рекламировать город, куда невозможно добраться? Еще недавно, препятствием развитию туризма в Астрахани было не то, что никто не знал, как это здорово – рыбачить в дельте Волги, а дороговизна (по причине монополии) перелета из Москвы. Прямая реклама, вообще, более уместна для продвижения регионов, нацеленных на массовый туризм.
За это средство обычно хватаются, потому что оно, во-первых, несложно в реализации, а во-вторых, сулит участникам процесса заработок на откатах. На самом деле, строительство системы коммуникаций надо начинать с использования возможностей, которые есть под рукой и которые ничего не стоят. Так, реальный союзник в деле продвижения территории - местные СМИ. Через них можно найти агентов влияния в центральных и зарубежных медиа. Регион всегда может предложить какую-либо информацию, а это востребованный товар.
И только исчерпав все возможности бесплатного продвижения, можно планировать действия, предполагающие специальное финансирование.
Инструменты территориального маркетинга. Очевидное и не очень
События, в том числе городские праздники, - мощный инструмент продвижения территорий. Достаточно вспомнить засушенный до туристичкеского зрелища венецианский карнавал или вполне живые Октоберфест в Мюнхене и карнавал в Рио. Даже если событие придумали корыстные маркетологи, оно имеет шанс стать настоящим, как праздник «Божоле нуво». Важно, чтобы к месту и ко времени. Собрали урожай – насладились молодым вином. Все органично!
Праздник должен соотноситься с естественным ритмом жизни, служить знаком начала или конца. Это момент, когда сбрасывается социальное напряжение, когда всем надо отдохнуть или, наоборот, встряхнуться. Нет настоящих праздников – значит община нездорова. Представим день города в постсоветской провинции. Рассчитывать на то, что это мероприятие, как правило, ориентированное на не самый взыскательный вкус, привлечет к территории хоть какой-то интерес, не приходится. Но бывает, праздник вдруг становится настоящим. Горожане с удовольствием принимают участие в подготовке и проведении торжеств. Возникает чувство общности, происходит кристаллизация идентичности, связанной с городом или регионом. Праздник начинает привлекать жителей близлежащих и отдаленных территорий и превращается в реально работающий инструмент маркетинга. Такая трансформация происходит не по причине особого мастерства приглашенных мэрией артистов, а потому что горожане почувствовали – «отцы города» разделяют их цели и ценности. События наполняются смыслом, становится маркером жизненного цикла, а не костью, брошенной плебсу, чтобы отвлечь внимание от их проблем.
Содержание и качество городского праздника определяется внутренней жизнью территории, но при этом он оказывает воздействие на потенциально интересную для региона аудиторию.
Результат отчасти поддается прогнозированию. Джаз - "музыка толстых", а городу зачастую нужны как раз "толстые", а, скажем, не хипстеры. Джазовый фестиваль - хорошая площадка и повод для общения важных гостей: предпринимателей, спонсирующих музыкантов, или дипломатов, поддерживающих культурные проекты своих стран. В город приезжает атташе по культуре, завязываются дружеские контакты городской администрации с посольством. Пример такого события - фестиваль гитарной музыки в Калуге.
Продолжение следует
Подписаться на:
Сообщения (Atom)